Los pesos pesados mundiales en la industria cosmética han reconocido el potencial de desarrollo que ofrecen los consumidores fuera de las regiones tradicionales y algunos han comenzado a desarrollar su negocio en estos países, con miras a un crecimiento a largo plazo.
Procter & Gamble ha dirigido recientemente su atención al mercado mexicano, y comenzó en mayo de 2009 la construcción de una planta de US $ 250 millones para la producción de cuchillas de afeitar Gillette en Guanajuato, México.
La medida va a crear 2.400 nuevos puestos de trabajo, y la planta va a abastecer a América del Norte y América del Sur, así como partes de Europa y Asia.
Beiersdorf está centrando sus esfuerzos en impulsar la comercialización de la marca Nivea para hombres en China. En mayo de 2009, abrió una nueva planta de producción en Shanghai, China. La planta de un costo aproximado de 18 millones de € se espera que llegue a producir hasta 25.000 toneladas al año para seguir satisfaciendo la creciente demanda de productos de cuidado personal en la región.
En mayo de 2009, L'Oréal, cambió su enfoque a los países BRIC con el lanzamiento de Garnier Hombres en la India (el primer mercado en lo que será un lanzamiento mundial). La gama de Cremas blanqueadoras de la piel para hombres, está promovida por la estrella de Hollywood John Abraham.
Aún con signos de mejora en la recesión, la crisis golpeó a los mercados occidentales, el crecimiento en el largo plazo se ralentizará a medida que naturalmente comienza a llegar la madurez. Para sostener el crecimiento, es vital para que los fabricantes seguir buscando el desarrollo de los mercados, el uso innovador y las estrategias a medida para atraer a los nuevos consumidores masculinos para toda la vida.